Маркетинг “в первом приближении” подобен рекламе. Цель та же — привлекаем клиентов, они делают покупки, все довольны. Однако, основная цель маркетинга — не только поиск новых клиентов, но и превращение их в постоянных. Продажа товаров или услуг постоянным клиентам обходится компании примерно в пять раз дешевле, чем только привлеченным. Для удержания клиентов существует такой маркетинговый инструмент, как программа лояльности, которая может подразумевать скидки, бонусы, кэшбэк сервисы и другие методы.
Самый популярный способ удержания клиентов в Донецке — акции и скидки. Подкупает простота и кажущаяся эффективность данного метода. Вроде бы, чем больше скидка — тем выгоднее клиенту покупать товары в той же компании. Однако, скидка сама по себе, не являющаяся частью специализированной программы лояльности, отражается на доходах компании. Больше простых скидок — ниже выручка — приходится повышать цены — и так по кругу.
Качественная программа лояльности решает одновременно три задачи:
Суть любой программы лояльности — дисконтная либо накопительная программа. Простыми словами — списание или начисление. Для лучшего понимания рассмотрим четыре основных вида программ лояльности, применимых для большинства видов бизнеса.
Самая распространенная в мире система. Единоразовая или накопительная скидка. Всем знакомы дисконтные карты. По ним можно приобрести товар в фирменном магазине либо с фиксированным процентом скидки, либо с увеличивающимся с каждой покупкой.
Плюсы дисконта:
Минусы:
Пример: если товар стоит 10 000, из которых 20% (2 000) — это наценка, то 5% скидки (500) выделяются именно из этих 2000, а не из полной стоимости. 5% скидки клиенту = минус четверть чистой прибыли. С наценкой в 200% это не так ощутимо, но подходящий товар и клиентов на него можно искать годами.
Бонусные акции в Донецке популярны во многих сферах. Принцип работы похож на предыдущую. Но клиент получает не скидку, а бонусы. Совершил несколько покупок — накопил баллы/деньги — получил скидку.
Бонусы однозначно выгоднее простых скидок. По сути, купив товар первый раз, клиент получает скидку не на него, а на последующие покупки. И не каждый этой скидкой воспользуется.
Плюсы:
Минусы бонусных программ:
В основе ее — повышение статуса клиента для компании. Больше покупок — выше уровень. Это уже не только скидки, но и дополнительные услуги — бесплатная доставка товаров, увеличение гарантийного срока и т.д.
Плюсы программы:
Минусы:
Бонусы или привилегии даются не за сам факт покупки, а за подписку. Проще говоря — клиент оплачивает “абонемент” и получает расширенный доступ к услугам компании.
Плюсы такой программы:
Минусы:
Чтобы подобрать оптимальную программу лояльности, следует поставить себя на место клиента и трезво оценить, за что Вы готовы были бы платить.
Это можно оценить, проведя опрос среди клиентов, в первую очередь — постоянных. Слепо повиноваться результатам не стоит — большинство захочет скидку побольше, прямо сейчас и бонусом — цены ниже рыночных. Но среди ответов наверняка попадутся интересные и вполне применимые варианты.
Ориентируйтесь на примеры успеха и неудач в Вашем секторе деятельности. Поможет анализ конкурентов. Выясняем, какую программу лояльности применяют они. Затем решаем, как выгоднее поступить:
Главное — анализируем не только суть программы, но и ее выгодность. Перенимать методику, дающую незначительную прибыль смысла нет — оставьте это конкурентам.
Помните, что любая программа лояльности — акции, кэшбек сервис, скидки — должны заинтересовывать клиента. Хорошая программа, в которой с трудом разбирается даже ее автор, принесет мало пользы. Условия должны быть понятны, выгода буквально стоять перед глазами.
Вводите дисконтную программу — сделайте прогрессирующую. Чем больше сумма покупки — тем выше скидка. Если программа бонусная программа — объявите, как их быстрее накопить и на что можно потратить. Не скупитесь на громкие заголовки, типа “Акция в Донецке и Макеевке: новым клиентам — 500 бонусов на счет!”. Если клиент в курсе, за что платит деньги — то тратит их гораздо охотнее.
Вводя сложную бонусную программу — не поскупитесь на специальное программное обеспечение — это сэкономит Вам массу нервов и сил в будущем.
Также можно воспользоваться уже готовыми решениями. К примеру, кэшбек сервис БонСити предлагает своим клиентам готовую программу лояльности, адаптированную для ДНР. Благодаря универсальности и простоте, этот сервис подходит практически для любого бизнеса. Проанализировав плюсы и минусы сервисов-предшественников, БонСити разработал собственную программу лояльности, которая доказала свою эффективность в плане увеличения продаж и привлечения новых клиентов.
Сотрудничество с компаниями, предлагающими готовые программы лояльности выгодно ввиду того, что нет необходимости брать в штат дополнительных специалистов, закупать дорогостоящее оборудование и самостоятельно вести учет. Поставщик услуг берет эти заботы на себя. Естественно, связываться с первым попавшимся сервисом — рискованно, необходимо изучить условия предоставления услуг и репутацию компании. Кэшбек сервис БонСити предлагает клиентам прозрачные условия сотрудничества, отсутствие ежемесячной абонплаты и платы за подключение. Предлагаемая программа лояльности успешно работает в Донецке и других городах ДНР, обеспечивая партнерам БонСити устойчивый рост прибыли и отсутствие организационных издержек.
Сегодня разнообразные программы лояльности играют в успехе компании ту же роль, что и грамотная реклама. Можно работать и без них, однако для достижения быстрого положительного результата лучше использовать весь спектр доступных инструментов.
И помните, в долгосрочной перспективе (не для фирм-однодневок) любой маркетинговый метод — лишь дополнение к высокому качеству товаров, услуг и обслуживания.