Маркетинг “в первом приближении” подобен рекламе. Цель та же — привлекаем клиентов, они делают покупки, все довольны. Однако, основная цель маркетинга — не только поиск новых клиентов, но и превращение их в постоянных. Продажа товаров или услуг постоянным клиентам обходится компании примерно в пять раз дешевле, чем только привлеченным. Для удержания клиентов существует такой маркетинговый инструмент, как программа лояльности, которая может подразумевать скидки, бонусы, кэшбэк сервисы и другие методы.

Скидки — за и против

Самый популярный способ удержания клиентов в Донецке — акции и скидки. Подкупает простота и кажущаяся эффективность данного метода. Вроде бы, чем больше скидка — тем выгоднее клиенту покупать товары в той же компании. Однако, скидка сама по себе, не являющаяся частью специализированной программы лояльности, отражается на доходах компании. Больше простых скидок — ниже выручка — приходится повышать цены — и так по кругу.

Программа лояльности как двигатель торговли

Качественная программа лояльности решает одновременно три задачи:

• удерживает клиентов, предоставляя им выгодные условия покупки;
• увеличивает продажи компании, стимулируя покупать больше;
• привлекает новых клиентов.

Суть любой программы лояльности — дисконтная либо накопительная программа. Простыми словами — списание или начисление. Для лучшего понимания рассмотрим четыре основных вида программ лояльности, применимых для большинства видов бизнеса.

Дисконт

Самая распространенная в мире система. Единоразовая или накопительная скидка. Всем знакомы дисконтные карты. По ним можно приобрести товар в фирменном магазине либо с фиксированным процентом скидки, либо с увеличивающимся с каждой покупкой.

Плюсы дисконта:

• термин “скидка”, в отличии от “кэшбэк сервис” и других относительно новых слов, понятен и знаком всем;
• запустить такую программу легко, контролировать — тоже.

Минусы:

• распространенность — дисконтную карту (или несколько) сейчас имеет почти любая компания;
• предел роста для клиента — скидка может увеличиваться лишь до определенного процента, иначе компании становится не выгодно продавать ему товар;
• скидка — это часть чистой прибыли компании, которая уходит клиенту.

Пример: если товар стоит 10 000, из которых 20% (2 000) — это наценка, то 5% скидки (500) выделяются именно из этих 2000, а не из полной стоимости. 5% скидки клиенту = минус четверть чистой прибыли. С наценкой в 200% это не так ощутимо, но подходящий товар и клиентов на него можно искать годами.

Бонусная программа

Бонусные акции в Донецке популярны во многих сферах. Принцип работы похож на предыдущую. Но клиент получает не скидку, а бонусы. Совершил несколько покупок — накопил баллы/деньги — получил скидку.

Бонусы однозначно выгоднее простых скидок. По сути, купив товар первый раз, клиент получает скидку не на него, а на последующие покупки. И не каждый этой скидкой воспользуется.

Плюсы:

• хороший вариант для компаний, реализующих товар постоянного спроса (продукты, топливо, услуги такси);
• стимулируемый накоплением бонусов клиент будет стараться делать покупки в этой компании;
• бонусы можно давать на определенный срок, после которого они сгорают. Это стимулирует их быстрее потратить, для этого бонусы нужно накопить, а для этого нужно покупать…
• не все клиенты пользуются бонусами — не обращают внимания, забывают и т.д. Тоже экономия средств компании.

Минусы бонусных программ:

• не подходит для единоразовых и приближенных к ним покупок. Желающих и имеющих возможность купить десять “Мерседесов” ради скидки на одиннадцатый, к сожалению, не так много;
• бонусная программа сложнее скидочной, как для клиентов, так и для компании.

Многоярусная программа лояльности

В основе ее — повышение статуса клиента для компании. Больше покупок — выше уровень. Это уже не только скидки, но и дополнительные услуги — бесплатная доставка товаров, увеличение гарантийного срока и т.д.

Плюсы программы:

• привлекает клиентов — все хотят быть VIP, пусть даже в рамках сети СТО;
• хороший вариант, если у компании много дополнительных услуг, не особо влияющих на оборот.

Минусы:

• хорошо работает только для дорогих товаров и услуг;
• трудно контролировать прогресс — дополнительные затраты на программное обеспечение и/или специалистов.

Платная программа

Бонусы или привилегии даются не за сам факт покупки, а за подписку. Проще говоря — клиент оплачивает “абонемент” и получает расширенный доступ к услугам компании.

Плюсы такой программы:

• легко организовать и контролировать;
• подходит для товаров широкого спроса;
• как и с бонусами — далеко не каждый оплативший воспользуется.

Минусы:

• подходит не для каждой компании. Чтобы клиент был готов платить — желательно быть известным брендом.

Выбираем программу лояльности

Чтобы подобрать оптимальную программу лояльности, следует поставить себя на место клиента и трезво оценить, за что Вы готовы были бы платить.

Это можно оценить, проведя опрос среди клиентов, в первую очередь — постоянных. Слепо повиноваться результатам не стоит — большинство захочет скидку побольше, прямо сейчас и бонусом — цены ниже рыночных. Но среди ответов наверняка попадутся интересные и вполне применимые варианты.

Ориентируйтесь на примеры успеха и неудач в Вашем секторе деятельности. Поможет анализ конкурентов. Выясняем, какую программу лояльности применяют они. Затем решаем, как выгоднее поступить:

• догнать и перегнать их, введя такую же для своей компании, но с более выгодными условиями;
• применить другую, заинтересовав клиентов чем-то новым.

Главное — анализируем не только суть программы, но и ее выгодность. Перенимать методику, дающую незначительную прибыль смысла нет — оставьте это конкурентам.

Помните, что любая программа лояльности — акции, кэшбек сервис, скидки — должны заинтересовывать клиента. Хорошая программа, в которой с трудом разбирается даже ее автор, принесет мало пользы. Условия должны быть понятны, выгода буквально стоять перед глазами.

Вводите дисконтную программу — сделайте прогрессирующую. Чем больше сумма покупки — тем выше скидка. Если программа бонусная программа — объявите, как их быстрее накопить и на что можно потратить. Не скупитесь на громкие заголовки, типа “Акция в Донецке и Макеевке: новым клиентам — 500 бонусов на счет!”. Если клиент в курсе, за что платит деньги — то тратит их гораздо охотнее.

Вводя сложную бонусную программу — не поскупитесь на специальное программное обеспечение — это сэкономит Вам массу нервов и сил в будущем.

Также можно воспользоваться уже готовыми решениями. К примеру, кэшбек сервис БонСити предлагает своим клиентам готовую программу лояльности, адаптированную для ДНР. Благодаря универсальности и простоте, этот сервис подходит практически для любого бизнеса. Проанализировав плюсы и минусы сервисов-предшественников, БонСити разработал собственную программу лояльности, которая доказала свою эффективность в плане увеличения продаж и привлечения новых клиентов.

Сотрудничество с компаниями, предлагающими готовые программы лояльности выгодно ввиду того, что нет необходимости брать в штат дополнительных специалистов, закупать дорогостоящее оборудование и самостоятельно вести учет. Поставщик услуг берет эти заботы на себя. Естественно, связываться с первым попавшимся сервисом — рискованно, необходимо изучить условия предоставления услуг и репутацию компании. Кэшбек сервис БонСити предлагает клиентам прозрачные условия сотрудничества, отсутствие ежемесячной абонплаты и платы за подключение. Предлагаемая программа лояльности успешно работает в Донецке и других городах ДНР, обеспечивая партнерам БонСити устойчивый рост прибыли и отсутствие организационных издержек.

Итог

Сегодня разнообразные программы лояльности играют в успехе компании ту же роль, что и грамотная реклама. Можно работать и без них, однако для достижения быстрого положительного результата лучше использовать весь спектр доступных инструментов.

И помните, в долгосрочной перспективе (не для фирм-однодневок) любой маркетинговый метод — лишь дополнение к высокому качеству товаров, услуг и обслуживания.